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读者文萃

摩托车上市推广策划方案

大众健康网-读者文萃 字体:
  目 录
  前言
  一、背景分析
  二、推广目的
  三、产品定位
  四、产品远景
  五、产权保护策略
  六、消费群定位
  七、价格组合策略
  八、渠道策略
  九、促销策略
  十、服务策略
  十一、费用预算
  十二、推广组织分工、进度
  十三、推广效果测评
  前言
  200x年,摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争;加上7月1日即将执行的欧II排放标准及合格证网上管理;这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜。合资品牌及国内的一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力,更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。因此,无论是欧II排放标准的严格执行、还是合格证网上管理,对它们来说不是没有竞争压力,而是他们有非常雄厚基础作保障。而二、三线品牌呢?以上的所有优势至少不完全具备。如何走出目前的困境?是所有二、三线品牌都必须研究的课题。对于XX品牌来说,我们的出路又在那里?
  我认为:“我们的出路一靠我们的核心技术——等离子发动机,二靠我们与韩国XX品牌的合资”。因此,加强等离子摩托车的市场推广,特别是作好XX-XX摩托车的上市推广和策划尤为重要。
  一、背景分析:
  1、行业发展情况分析:
  自200x年以来,行业的竞争方式由价格竞争转变为《品牌+品质》的竞争。合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力,特别是豪爵凭借自己合资品牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关(2013年国内销量实现150万台),遥遥领先于行业其他品牌;轻骑铃木、新大洲本田、建设亚马哈等合资品牌同样异军突起,销量较2013年实现了翻番;国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时,稳扎稳打,也闯出了属于自己的一片天空。二、三线品牌由于缺乏以上优势,总摆脱不了价格战的纠缠,只能降价、降价再降价;最后结果是利润一落千丈,公司的发展陷入瓶颈,处于进退两难之境界。
  同时,7月1日即将执行的欧II标准及合格证网上管理,又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡的时刻,各个企业都在沉没中思考:“是在沉没中死亡还是在沉没中爆发”?
  2、锁定的竞争对手分析:
  目前,日资品牌在中国市场可以说是横行天下(本田、铃木、亚马哈、川骑),产品线从100CC延伸到250CC甚至更大排量,价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间(特别是125排量的价格几乎没有突破万元大关的车型)。下面就豪爵推出的美式太子、韩国晓星推出的公路跑车与我们即将推出的两款车型进行对比分析如下:
  车型
  YX125-20
  (GZ125HS)豪爵美式太子
  优/劣
  参数
  排量
  125CC
  125CC
  压缩比
  11.5 ∶ 1
  9.2 ∶ 1
  制动方式
  前碟后鼓
  前碟后鼓
  油箱容积
  17.3L
  12.8L
  发动机形式
  单缸油冷四冲程
  单缸风冷四冲程
  经济车速油耗
  354g/(kw.h)
  2.1
  K功率
  9.7/9000kw/(r/min)
  12.5匹马力
  扭 矩
  11.11/7500
  10.5nm
  零售价格
  18800元
  9800元
  车型
  YX125-19
  ZY250-2(晓星)
  优/劣
  参数
  发动机形式
  单缸、油冷、四冲程
  V型双缸、油冷、双化油器、8气门技术
  最高车速
  107km/h
  140km/h
  制动方式
  前后碟刹
  前后碟刹
  最大功率
  9.4/9500
  20.7/10000
  最大扭矩
  8.9/7500
  22/7500
  压缩比
  10.7∶1
  10.2∶1
  经济油耗
  354g/(kw.h)
  367g/(kw..h)
  零售价格
  19800元
  25800元
  宗申GS200跑车:全国统一零售价格11800元。
  力之星200GY-2公路、越野两用车:全国统一零售价格9988元。
  3、SWOT分析:
  A、优势分析:
  (1)XX品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络。
  (2)XX国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业。
  (3)XX等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可,为XX—XX产品的上市做好了前期铺垫。
  (4)XX—XX产品所有部件采取的是纯进口,在摩托车行业尚属首例。
  (5)我们的产品质量有绝对优势。
  B、机会分析:
  (1)国内消费者普遍认可合资品牌的产品,特别是纯进口产品。
  (2)韩国的产品在市场上无竞争对手作比较,而且与日本产品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求的是时尚感)。
  (3)随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力,禁、限摩城市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费正好为XX—XX产品的销售打开了一条通道)。
  (4)韩国小欣的产品已经面市,为我们作了前期宣传(他们的产价格远高于我们的产品价格)。
  C、劣势分析:
  (1)XX品牌知名度还需要培养,与合资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距;
  (2)XX渠道(包括代理商和零售商)很难支撑XX—XX这样的高端产品;
  (3)韩国XX品牌在国内知名度非常低,可能只有行业人士知晓;消费者需要一个接受时间和过程;
  D、障碍分析:
  (1)价格障碍(在国内销售的125CC的车型中,价格在10000元以上的几乎没有)。
  (2)推广障碍(日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大,有很高的市场占有率);
  (3)销售障碍(XX在国内的知名度太低,加之城市限牌);
  (4)渠道障碍(现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务,部分渠道需要重新筛选)。
  二、推广目的:
  通过对XX--XX品牌的上市推广,我们拟将达到以下效果:
  1、提升XX品牌摩托车的品牌形象;
  2、刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性;
  3、优化目前的销售网络(针对XX--XX的上市推广,我们将建立网络准入、准出制度,对不符合准入要求的经销商进行取消其经营XX--XX的资格,对符合要求的非XX网络进行广泛的汲取)。
  4、充分汲取XX公司的管理精髓,从而提高公司的综合管理水平;
  5、不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验;
  6、通过XX—XX部件的国产化,从而提高公司的赢利水平;
  7、提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力;
  8、提高营销队伍的市场操作能力和水平。
  三、产品定位:
  纯进口——高定位
  XX--XX前期车型所有部件采用的是全进口,而在国内所有的合资品牌中尚属先例(其他合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关重部件进口等方式),这恰好为我们的产品定位提供了支撑和保障。因此,建议XX—XX品牌定位为高端、形象产品切入市场,在国内同行业同类产品中以的领导者的身份出现。随着部件的国产化的推进,逐渐对其定位做出相应调整。
  四、产品远景:
  1、产品导入期:6月1日——7月28日.
  在此期间,我们将把XXXX品牌(特别是韩国XX的产品优势、技术优势以及韩国的文化等)以软文报道或故事情节连载的方式在行业媒体进行发布,同时,我们将在内部网站及行业媒体发布招商信息;达到预热的目的。
  2、产品切入期:7月28日.
  召集全国的代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员(最好有韩国大使馆或领事馆的官员)以及相关的权威人士在重庆召开XX—XX品牌上市发布会;我们也将以此为契机将XX—XX推向市场。
  3、产品推广期:7月28日——12月25日。
  按照准入制度的要求,对经营XX品牌的代理商及零售商进行考察(成熟一家建立一家,而并非全面开花),对符合准入制度的代理商、零售商,公司将邀请其加盟XX—XX品牌的销售或代理。公司也将出台一系列政策(包括价格政策、促销政策、广告支持政策、开通绿色服务等)予以支持。
  4、产品成长期:200X年12月26日——200X年12月25日。
  在此期间,XX—XX的销售网络逐步完善,销量与日俱增;另外,我们也将视市场的变化逐步引进XX的其他车型以满足市场需求。同时,我们将加大力度对XX车型零部件的国产化,从而降低整车进口成本;力争在2013年年底使国产化部件达到60%以上,XX—XX品牌成为公司的主要赢利产品之一。
  5、产品成熟期:200X年12月26日——200X年12月25日。
  XX--XX品牌国内销售车型80%以上的零部件实现了国产化,采购成本大幅度降低,价格已经能适应市场的消费需求,消费者普遍认可XX—XX品牌,XX的品牌形象也同步得到了空前提升;销量突飞猛进(年销售量达到8—10万台)并步入一线品牌之列。因为零部件国产化程度的提高,工厂与渠道成员得到了很高的利润回报;《XX—XX》成为渠道成员争先恐后抢手的品牌之一。
  6、产品衰退期:200X年以后。
  五、产权保护策略。
  随着加入WTO时间的推进,合资品牌以及国内一线品牌将对侵权厂家给予毁灭性打击;政府也将采取各种措施和手段加强自主知识产权的保护。而《XX—XX》品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权,为此,我们从XX—XX品牌推向市场的第一天起,将重点打自主知识产权这张王牌:“一是加大对知识产权的宣传力度,二是对侵权的品牌给予严厉的打击决不手软”。通过对知识产权的宣传和打击提升XX—XX的品牌形象。
  六、消费群定位:
  由于XX—XX产品定位是高端、形象产品,一般的消费群体特别是农村消费群体购买力将大大减弱。消费群体具体定位如下:
  1、年龄段:18---35岁之间。
  2、消费者嗜好:热忠韩国文化及韩剧的追星族、摩托车追星族、玩车族及摩托车运动爱好者。
  3、家庭年收入:家庭年收入在30000元---50000元之间的白领阶层。
  4、分布区域:以中心城市(省份、市、区、县)为主,以经济发达的乡镇为辅。
  5、消费心理:追求时尚与高品质。
  七、价格组合策略。
  为了扩大产品线,使〈XX—XX〉品牌产品形成系列化,我们将把XX的三款出口车型(两款越野车,一款沙滩车)一并纳入XX—XX的上市推广方案中进行组合推广,凡是销售XX—XX品牌的经销商,XX产品与XX的三款出口车型必须按6 :4的比例同时进行销售。
  具体策略如下:
  1、价格执行策略:XX—XX品牌所有车型全部执行全国统一零售价格(包括批发价格),所有的平面物资、行业杂志、电视广告等方面都将刊登全国统一零售价格,最终达到家喻户晓的目的。
  2、终端价格控制策略:为了效控制终端零售价格得以落实,代理商从工厂的提货价格便是他的批发价格,零售商从代理商处提货的价格便是他的零售价格;代理商和零售商应得的利润在次月10日前以返利的方式进行兑现(代理商的利润由工厂兑现,零售商的利润由代理商进行兑现)。对没有严格执行的代理商和零售商,公司将严格进行考核(公司同步出台渠道管理与考核办法)。
  3、纯进口的两款XX车型,我们采取市场倒推的方式进行定价(公司前期将采取平过或略亏的方式切入市场,随着部件国产化以后逐步实现利润)。
  4、价格定位:两款车型全国统一零售价分别定为:18800元、19800元。
  5、通路利润分配:
  (1)代理商返利:1000元/台;
  (2)零售商返利:1500元/台。
  6、随着产品在市场进入不同阶段(特别是随着零部件国产化的不同程度以后),公司将采取不同的市场跟进价格策略;特别是工厂的利润来源主要依靠零部件的国产化来实现。
  7、其他出口转内销的三款车型,具体价格由财务部按照成本顺推的方式进行定价(保证公司能获得较高的利润回报),随着销量的提高逐步下调产品价格。
  八、渠道建设策略:
  为了广泛汲取适合销售《XX—XX》品牌的经销商加盟我们的销售网络,我们将建立《XX—XX》品牌准入、准出制度(XX—XX品牌准入制度见附件一,XX—XX品牌准出制度附件二);用准入、准出制度的标准对即将加入销售《XX—XX》品牌的所有网络(包括XX网络和非XX网络)进行筛选,从而构建《XX—XX》品牌的销售渠道。
  1、 核心策略:
  以代理商模式为主,以小区域直销模式为辅。
  用《代理商准入制度》对全国中心城市代理商网络进行筛选,对符合要求的代理商区域我们将执行代理制;对没有符合代理商要求的中心城市,我们将采取直销的模式。代理商的选择不受当前XX品牌代理商的限制。
  (1)理商模式:对符合要求的代理商,我们将收取不少于50万元的品牌代理保证金,并签署代理商经销协议。对不能按照协议履行的代理商,我们将随时取消其代理商资格。
  (2)小区域直销模式:对部分省份城市无法寻找合适的代理商,我们将取消该城市的代理商资格;从而将网络下放到中心城市或县级市;采取工厂直接对零售商的一种销售模式。小区域直销商的选取也必须符合我们的准入制度,并收取不少于10万元的品牌经销权,并签署直销协议。对无法履行销售协议的直销商,我们将随时取消其直销资格。
  2、工厂直销策略:
  工厂直销策略是指工厂直接针对用户进行销售,没有任何中间销售环节;也没有任何中间销售费用(唯一的是运输费用)。
  (1)网上订购:我们将选择新浪、摩托吧、搜狐三家知名度非常高的网站作为我们进行网上订购的工具,在网站上发布大量的产品及销售信息;全面介绍《XX—XX》品牌,从而实现网上销售。
  计划在网站投入费用:50000元。
  (2)其他特殊渠道:采取一系列公共措施,实现团队销售(如政府采购、集体采购、聚落部团队购买等)。
  3、分公司销售策略:
  针对我们锁定的《XX—XX》品牌的主要销售城市,我们将与当地实力雄厚的代理商或零售商组建分公司;在全国建立XX—XX品牌的样板店,以达到提高经销商积极性的目的。
  4、形象店建设策略:
  在《XX—XX》上市推广期,针对符合准入制的代理商及零售商(包括分公司),在签订了书面保障协议后(包括保证金收取),我们将分阶段、分步骤投入形象店的建设。
  (1)实行代理商模式:对代理商进行全方位的权衡,对忠诚度特别高的代理商,我们将采取厂商共同投资的方式建立《XX—XX》品牌形象店,计划前期在全国建立8---10家三星级形象店,单店按照5万元的标准进行建设,工厂和代理商按照6 : 4承担(工厂承担3万元,代理商承担两万元)。
  小计:50万元。
  (2)实行直销模式:对实行直销模式的经销商,我们采取以上同样的方式进行考查,最后锁定在全国建立30—50家一星际形象店,单店投入建设费用20000元;工厂和直销商各承担10000元。小计100万元。
  工厂在形象店建设方面承担费用总额为: 80万元(包括物资在内)。
  九、 市场、促销策略
  为了加强XX—XX产品的推广,我们将采取以下策略逐步进行推进:
  第一阶段:前期市场炒作和专题片拍摄。
  1、从6月1日—7月28日,利用行业媒体、内部网站和锁定的中心城市的报纸媒体等进行前期炒作,同时发布招商信息(招商信息内容见附件三)。招商书印刷费用:20000元。
  2、向经销商邮寄招商信息,计划邮寄5000份,每份2元,合计费用10000元。
  3、在召开新品上市发布会之前,拍摄一部《XX—XX》产品专题片,用于代理商会议前的气氛烘托,同时赠送给代理商、零售商以及随车赠送给用户,通过在代理商和零售商店面的热播达到家喻户晓的宣传效果。
  计划投入拍摄费用为:80000元。
  3、平面广宣物资制作:在7也28日上市发布会之前,必须完成宣传物资的制作,计划制作宣传海报、折页、挂画等物资。预计投入费用60000元。
  第二阶段:召开《XX—XX》品牌上市发布会。
  借7月28日厂庆之际,召集全国代理商、直销商及部分零售商(包括分公司)召开《XX—XX》新品上市发布会(新品上市发布会具体策划案见附件四)。计划投入费用25万元(包括会议包装在内)
  第三阶段:市场跟进策略。
  1、开展《XXXX——终端展示、试骑试驾》活动,针对符合准入制的代理商区域,我们将在代理商所辖的中心城市及经济发达的零售市场开展以上活动。为了保障本活动的顺利推进,我们将提供以下支持(计划前期在全国十家代理商推行该活动):
  (1)提供宣传条幅支持,大字内容为:韩国风情——风行天下,XX--XX摩托车火热上市;小字为:XX—XX摩托,免费试骑试驾。预计制作宣传条幅200条,每条单价40元;合计费用:8000元。
  (2)为试骑试驾的潜在用户提供小礼品(要求该礼品具有韩国风情或文化)支持:预计制作20000件*2元/件=40000元。
  (3)每点补贴试骑试驾摩托车折旧费3000元,活动费用补贴3000元;合计5000元。共计费用60000元。
  (4)提供大量的平面物资支持。
  该项活动总计费用:108000元。
  2、随车赠送大礼包(由国内最流行的韩国电视剧的VCD或DVD片、XX—XX专题片、具有收藏价值的韩国风情礼品、XX--XX体恤衫及会员卡一张),价值在50元以内。5000个*50元=25000元。
  3、选择东、南、西、北、中五家在全国收视率最高的五家卫视滚动播出三个月的《XX—XX》电视广告;要求在播放时时间上错开半小时(如从7点30分播出第一次,以后每半小时出现一次;最后一次则是9点30分播出),即每天都能在不同的时间段上出现五次同样的电视广告。
  预计投入广告费用50万元。
  4、在全国开展《以旧换新》活动:消费者可以用他们手中的韩国XX摩托车更换《XX—XX》摩托车,前提条件是他们愿意为《XX—XX》品牌摩托车做宣传。我们将重点通过行业媒体、平面广宣物资及试骑试驾活动现场等方式将该信息发布出去。我们将邀请用户一道对换回公司的XX摩托车进行现场解剖,对整个解剖过程拍摄成《XX—XX》品牌摩托车宣传片,用于对渠道成员、导购员进行宣传和推广之用。
  预计投入费用50000元。
  5、形象店建设(在渠道建设中已经阐述)。
  十、服务策略:
  1、售前服务策略:售前服务主要指公司有组织、有计划、系统的安排对业务人员、导购人员进行产品知识、车型卖点、《XX—XX》品牌规划、消费者消费心理研究、企业文化、韩国风情文化等专业知识的培训,提高业务人员、导购人员综合水平和导购能力。为此,在XX—XX品牌上市前,我们将安排对市场人员(包括代理商的业务人员、零售商及终端导购人员)进行以上知识的培训;通过系统的培训来提高渠道人员的综合素质和导购能力。
  2、售中服务策略:通过与消费者的沟通,充分了解消费者的购车用途及收入状况,为用户推荐量身定做的车型和款式;同时,为消费者详细介绍所推荐产品的特点、我们可提供的各项优质服务、公司的发展战略及韩国的风情文化等。通过以上介绍,使消费者实现愉快、舒心的购买。
  3、售后服务策略:售后服务策略包括以下方面:
  (1)建立完整的用户档案资料(包括工厂、代理商和零售商),随时可以查阅;
  (2)建立三心回访制度:零售商在实现销售底的当天晚上,必须对用户进行第一次电话爱心回访;代理商在零售商实现销售的半月内必须进行第二次电话用心回访;工厂在零售商实现销售的一个月内必须进行第三次电话关心回访。
  (3)会员制管理:用户在购买XXXX产品的同时,也成为了XXXX聚落部的会员,他将无偿享受会员的一切福利条件。同时,我们将选择用户生日或重大节日为用户邮寄由XX公司董事长签字的纪念品一份,价值在5元左右。前期制作1000份,预计费用5000元。
  (4)建立绿色通道(针对XXXX产品,我们从工厂、代理商到零售商都必须建立应急绿色通道),同时出台服务承诺机制。
  我深信:“用户的口碑是最好的广告宣传方式”,只要我们用心去耕耘用户这片土地,就一定能获得累累硕果。
  十一、费用预算:
  略
  十二、推广组织分工及进度:
  1、成立《XXXX》项目组独立进行市场运作;
  2、项目组织分工及时间推进计划:略
  十三、推广效果测评:
  通过对《XXXX》品牌的成功推广,我们将达到以下效果:
  1、XX的产品形象得到很大提升,知名度得到很大提高;
  2、由于产品结构的优化,刺激了通路积极性的同时优化了当前销售网络;
  3、投入产出分析:XX的两款车型在零部件未实现国产化以前,我们采取平过的价格策略;随着零部件国产化程度的提高而提高赢利水平;而其他三款出口转内销车型,我们必须确保有较高的利润回报;通过组合销售,确保平均赢利水平达到1000元/台。因此,XX车型零部件的国产化进度是影响公司赢利水平的根本保障。同时,我们前期投入《XXXX》的品牌推广费用应视为是提高XX产品形象的广告费用。
  4、通过《XX—XX》前期产品的推广,为我们下一步成功推广XX的其他产品打下了坚实的市场基础;也开辟了一条属于自己的销售模式。
(编辑:康文轩)
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