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论创建房地产企业品牌

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  摘要:品牌是企业开辟市场、占领市场和扩大市场的重要手段,也是商家克敌制胜的重要法宝之一。近几年来,随着房地产行业竞争加剧,房地产企业要想在激烈的竞争中生存发展,必须从企业品牌特色上进行强化,这就需要从规划设计、注重质量、性能和价格的综合优势、企业形象的提升、企业文化的构筑、以信用创建、保护品牌和打持久战等方面入手,逐步创建和巩固企业品牌。
  关键词: 房地产,市场,企业品牌
  一、创建房地产品牌的必要性和必然性在现代营销中,品牌是企业开辟市场、占领市场和扩大市场的重要手段,也是商家克敌制胜的重要法宝之一。在激烈的市场竞争中,市场认识企业,消费者认识经营者,是从认识品牌开始的。品牌是消费者信赖的标志,是消费者满意的象征。优势品牌必然掌握竞争主动权,它的市场占有率永远遥遥领先于其他同类商品。
  我国房地产市场在经历了近十年的大起大落、大喜大悲, 尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个新的阶段: 市场已经由卖方垄断完全转化成为买方自由市场,消费者在市场中占有绝对主动的地位,市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场风骚;发展商之间的竞争层次面逐步提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”之后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准,单纯通过普通的广告说辞和概念已难以令消费者动心,房地产营销工作日益艰难。房地产企业要想在这么激烈的竞争中生存发展,必须从企业品牌特色上进行强化。品牌,顾名思义,即是商品的招牌,是企业形象与信誉的化身。“品牌”有着它巨大的感召力,特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品,相对于其它消费品而言,其价格高得多。因此,在购房前消费者会很理智地长时间地进行调查选择、对比并咨询有关专家,这就使得房地产的消费者不同于其它商品的消费者,尤其是目前个人已成为房地产的主要消费者,商品房的综合品质越来直受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增,而专家们在介绍买房时也会推荐品牌口碑好的发展商的品牌楼盘。由此,在竞争日趋激烈的今天,建立房地产业的品牌已刻不容缓。
  房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。塑造一个房地产的物业品牌, 例如当地的一个品牌小区,固然可以获得开发的成功,但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌,消费者只认可该品牌的质量,但对于同一生产者生产的另一种物业,市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。而房地产企业品牌就不同了,只要是该企业的品牌产品,包括开发的住宅、写字楼等物业,甚至提供的策划、物业管理、服务等,消费者都是乐于购买的,原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此,房地产企业应当创立企业品牌,这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。
  二、创建房地产品牌的策略创建企业品牌需要策略。房地产开发企业在创建企业品牌时应该从以下几方面入手。
  1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识在城市的建筑物中,如果能创造一个新的城市景观,必然会引来社会大众和媒体的广泛关注,吸引大家前去参观、欣赏,造成轰动效应,从而迅速打开市场。更为重要的是,建筑乃百年之计,历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在,就相当于一个优秀的广告品,它会带来非同凡响的市场效果。城市景观要体现个性,融入自然和艺术的魅力。个性化的规划和设计, 既满足了社会崇尚个性发展的趋势观,又满足了消费者的差异性需求。居住小区和建筑物能以特色闻名,是因为它能在规划和设计中突出其独特风格。以住宅小区的规划和设计例,在小区的布局、建筑的外型、色彩、楼层、阳台、窗户、屋面、道路以及植被等方面应力求突破雷同,展现个性。精心设计的阳台、窗户、楼层的错落有致,建筑物的个性风各等,都可使整个小区的建筑气度不凡,创造个性化特色,成为城市新景观并成为市场的新卖点。
  随着工作节奏的加快,人们在紧张工作之余,总希望有一个温馨怡人的生活居住环境。在所有休闲环境中,莫过于恬静的自然环境。在潺潺流水的绿色自然环境中,可以让心灵回归大自然,消除许多烦恼与疲倦。由于经济收入的提高,人们相应地要求提高生活居住环境质量,而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。因此,开发商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然,并与自然融为一体的问题。上海住德房地产开发有限公司开发的“新时代花园”,在建设伊始,就立足于创造住宅建设的新亮点,表现创造独特的社区文化,提高住宅的科技含量。“新时代花园”座落于上海市西南地区,在市级主要干道漕宝路与沪闵路之间,占地18164 公顷,容积率114,绿地率4318%。小区规划以整体社会效益、经济效益与环境效益三者统一为基准点,贯彻“以人为本”,“尊重自然”与“可持续发展”思想,着意刻划优质生态环境, 为居民塑造自然优美、舒适便捷、卫生安全的怡然栖息地。小区总体布局以四个组团为基础, 但没有停留在组团设计的固有模式上, 而是进一步着眼于整个小区的规划设计,创造多种形式的交往活动空间。在整个小区中, 以中心绿地、社区会所、中央水道为重点, 配合室外音乐广场、高尔夫果岭、慢跑小径、中央密林等, 营造15000 平方米的小区级居民公共开放空间; 在住宅组团中, 以下沉式广场、铺地、枯山水、休息座等小品提供组团内居民邻交往活动空间;在宅前宅后, 通过住宅单元南北入口的成组布置, 围合半开放半私密院落为附近单元居民提供交往活动场所。新时代花园用“规划设计超前”的用心进行高起点的创新,保证“面积与功能、经济性与舒适性”统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到“面积不大功能全”, 室内厅房使用面积该大则大, 绝不浪费。为此, 新时代派出了高层主管人员专程赴深圳等地考察, 从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感,赋予新时代更多的亮点。同时, 重金聘请专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地焕发出高尚花园住宅的神采。新时代花园请来同济大学设计院对住宅进行设计,融入现代艺术审美观, 用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境, 取“风”和“黎明”为主题, 打破方盒子建筑的单调感, 以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象, 给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立引起上海和全国房地产业界的普遍关注, 同时也得到了购房一族的普遍青睐。
  2、注重质量、性能和价格的综合优势质量是产品和企业的生命,一切营销策略、企业形象等,归根到底要以企业产品质量和信誉为保证,质量信誉贯彻于品牌营造的始终,是最重要的环节没有优良的质量和信誉,即使企业原先创出了知名度,那么最终也会使企业声誉扫地,影响市场的拓展和品牌的形象。因此,强化质量信誉是企业营造品牌的基础和生命。波音公司董事长威尔森说: 从长远看,无论在哪个市场上,唯一经久的价值标准是质量本身,质量是产品的生命, 质量是品牌的物质基础, 质量是企业形象的保证。质量信誉是品牌形象的“孪生体”,开发商在规划设计中,应力求精益求精,狠抓房屋的综合质量,包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思路,在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都要把消费者的利益收在首位, 时时刻刻为消费者着想, 实施全过程的质量监控, 努力为消费者营造出一个优美、舒适、安全、方便的生活居住环境,并不断提升“以人为本”的开发理念,将客户的需要作为房产开发中的研究内容,处处为客户提供良好条件。在质量信誉上日积月累,一点一滴地投入,就像储蓄一样,品牌好似本金,随质量信誉的投入,品牌便不断升值。开发商在房地产开发过程中应将可能出现的问题提前考虑,并将重视细部作为重点环节来抓,力求为所有客户提供最优质、最满意的楼盘。这对于房地产企业的品牌构筑、形象提升都是不可缺少的重要环节。
  3、在房地产企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌房地产企业文化和企业形象, 直接关系到房地产企业的品牌在市场上的生存和发展。
  企业形象是企业品牌的外延,企业文化则是企业品牌的内涵。现代企业的品牌要得到社会和市场的认可,就必须树立一个良好的企业形象。企业形象作为企业价值标准的具体体现,在企业内部具有强大的凝聚力和昭示力。对外具有强大的吸引力和扩散力,它作为企业有形资产和无形资产的结晶,还具有可靠的保值力增值力,是企业品牌建设与巩固不可缺少的重要组成部分; 而企业文化是企业在经营过程中创造的、具有本企业特色的精神财富的总和,对企业员工具有感召力和凝聚力,它就能大限度地发挥人的主观能动性。企业文化的建设与积累,对于企业的生存与发展、对于企业品牌的构筑与巩固也起着举足轻重的作用。一个具有品牌的企业,是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去,从而实现资金的兑现和增值,它包括接待潜在客户参观样板房、模型、倾听客户的意见,甚至让顾客参与规划设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题,所以要注意企业形象和让顾客满意。售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手,把精品管好、盘活,才不会损害该项目声誉。因此,物业管理公司的管理水平,成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
  4、在提高房地产品质的同时,加强牌子宣传。有人说品牌就是“品质加牌子”,这有一定道理。品质保证与牌子推介相辅相成。宣传广告对于品牌的打造和形成是十分重要的。房地产企业在重视抓好质量的同时,也要加强广告工作,宣传商品理念,塑造企业形象,提高自己的知名度和美誉度。厦门特房在漳州新区的商品房还没建成,但“锦绣一方”的广告已经打出来,在漳州市民中产生一定影响,说明他们很重视品牌宣传的心理效应。重新认识概念地产。欲超越传统产品主义,就要在开发理念上实现从产品主义到概念地产的质的飞跃。这里所强调的概念地产,不是那种充斥于市场的浅层次的概念炒作与包装,而是以一种趋于成熟和理性的主题概念,实现从卖房子到卖家居、卖环境、卖文化与生活方式的提升。主题概念作为产品与品牌的核心内涵,是产品的灵魂,是品牌的个性。要超越传统产品主义,做好概念地产,复合地产是必由之路。只有通过跨行业的复合与嫁接,才能营造实实在在的主题概念,才能打造出全新的生活方式。实践证明,复合地产除了与住宅和体育产业嫁接以外,也与教育、旅游、度假、休闲、养生等人类生活息息相关的元素进行嫁接整合,最后强化它的个性,在激烈的市场竞争中创造出新的奇迹。
  5、信用创造、保护房地产品牌。信用并不是开发企业或中介机构对购房者的施舍或恩赐,市场经济信奉的是公平交易,不存在单方的给予或是索取。信用给开发企业和中介机构带来的收益同样会大于他们提供信用所需花费的成本。信用的核心是商品和服务的质量信用并不是拍胸脯,也不是说大话,更不是花言巧语,信用的核心是实实在在的优质商品和优质服务,当前一些开发企业和中介机构在市场上失去了信用,其主要原因也是因为他们提供的房地产产品和售后服务、中介服务缺乏让人放心的质量。
  品牌的营造是一个长期的过程,在此过程中起关键的作用仍是信用。没有信用支持,靠上述突击行为是无法树立品牌的。如果开发商所作的广告内容失实,不兑现广告上的承诺,又怎能指望消费者认同所开发的项目?品牌从何谈起?毕竟,房地产开发企业并不是开发了一个项目后便洗手不了。企业要想在激烈的市场竞争中生存下来并获得良好发展,有一个原则是必需要坚持的,这个原则就是守信用。因为从某种意义而言,市场竞争也就是信用的竞争。比谁有能力对消费者作出更有利的且能兑现的承诺。那么,为什么会有为数不少的开发商不重承诺,不守信用呢?原因大概有两个方面:一是这些开发商还认识不到讲信用对自己也有好处;二是因为开发商拥有信息优势,其所开发的项目是否合法?有无产权纠纷?将商品房预售款项真正用于预售楼盘的建设还是挪作他用甚至是携款潜逃?这些信息没有谁比开发商自己更清楚的了,这就使得开发商以为可以凭自己的信息优势来“骗”消费者的钱。“骗”钱是一种短视行为,或称为自杀行为亦不为过。“骗”的结果很有可能是聪明反被聪明误,到头来吃亏的还是自己。这同样可用来告诫那些想在房地产市场上骗消费者的钱的房地产开发企业或房地产代理商。
  6、树立长期概念。一个品牌的创立往往是一个漫长的历史过程,有的可达百年乃至数百年。房地产品牌同产品品牌比较起来,具有生产周期长、关联行业多、检验周期长的特征。因此,在中国房地产行业应该有“百年楼盘”的概念。房地产品牌的创立决不是几栋楼能够解决得了的,房地产公司只有越来越大,开发的社区越来越多,才能形成品牌效应,也就是在消费者的心中先做巢后扎根。房地产公司应树立:!“百年老店”的概念,房地产开发公司不是做小买卖,也不是“打游击”,“百年历史”才能造就“百年老店”;"“百年质量”的概念,只有牢固树立质量意识,才能把好建筑方面许多环节的质量关:“百年服务”的概念,房地产是一个服务性质的行业,服务是一非常宽泛的概念,从时空上来说没有终点,只有坚持诚实守信的原则,将消费者的利益放在第一位,才能取得消费者的最终认同。开展跨地域经营。几年前,还有人说房地产是一个地域性非常强的行业,因此它的广告和品牌没必要在全中国做。但今天这个论断将会改变,跨地区经营已成为大发展商上台阶的必然选择。房地产既然是一个经济行为,它的发展必须遵循经济发展规律,必须尊重资本追逐利润的本质。今天的房地产界也是这样,大型房地产商应走跨地域经营的道路。在广东等房地产发达地区,经过多年的发展,已经培植了一个个地产巨头,随着南部地区房地产的过度竞争,企业更应淡化地域概念,谋求跨地区发展。我们相信,用不了多久,房地产业将有一批新的真正意义上的巨无霸浮出水面,而北京、上海以及内地的一些大中城市,将日益成为他们打造全国性品牌、扩充规模的兵家必争之地。
  当然,说到底,品牌是在竞争中形成的,也必须在竞争中打造。因为消费者看重的不是口号而是行动,看重的不是理念而是结果。房地产企业要坚持以人为本,研究居民心理,把握市场脉搏,开发出市场需要的“热销房”、居民满意的“放心房”。这样,房产的品牌也就形成了,在消费者心中扎根了。随着房地产市场的逐渐成熟,如同其他成熟的商品市场一样,正在迎来品牌的时代。房地产企业必须高度重视并努力实施品牌战略,才能获得房市的“通行证”。总之, 房地产开发公司应从自己的实际出发,大处着眼,小处着手,经过不懈努力,才能树立企业品牌。
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(编辑:康文轩)
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